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“總理”代言天施康，胃藥打造“知信力”
作者：上海華泰策劃 時(shí)間：2010-3-25 字體：[大] [中] [小]
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2008年，華泰策劃在汶川地震后，第一時(shí)間組織員工進(jìn)行捐款捐物，同時(shí)對(duì)服務(wù)的客戶也發(fā)出了倡議，華泰的客戶天施康藥業(yè)聯(lián)合其控股公司浙江康恩貝第一時(shí)間將四千多萬(wàn)的善款和藥物捐往了汶川——中國(guó)捐款額度最高的藥企營(yíng)運(yùn)而生。
與王老吉捐款1個(gè)億的善舉一樣，康恩貝與天施康成為了當(dāng)時(shí)新聞和輿論的焦點(diǎn)。企業(yè)的知信力得到了極大的提升。誰(shuí)曾想，正是這次善舉，為天使康藥業(yè)帶來了一個(gè)感恩的人，他就是《建國(guó)大業(yè)》中“周總理”的扮演者——?jiǎng)拧?nbsp;
; 項(xiàng)目回顧
江西天施康中藥，前身為老國(guó)有企業(yè)，在素有“藥都”之稱的江西省占有三分之一的醫(yī)藥資源，旗下生產(chǎn)珍視明滴眼液、康恩貝腸炎寧等明星產(chǎn)品。但天施康多年來以普藥流通為主，品牌一直不為老百姓所知曉，在“以產(chǎn)品帶動(dòng)品牌”的思路指導(dǎo)下，天施康決定以O(shè)TC產(chǎn)品切入市場(chǎng)，通過打造明星單品來帶動(dòng)品牌，通過品牌來帶動(dòng)企業(yè)其他產(chǎn)品上臺(tái)階的總策略指導(dǎo)下，天施康決策層經(jīng)過縝密、慎重的考察，最終選擇與上海華泰策劃結(jié)為戰(zhàn)略聯(lián)盟，為復(fù)方陳香胃片提供OTC廣告?zhèn)鞑ゲ邉潯?BR> 2009年底，天施康復(fù)方陳香胃片在操作的區(qū)域市場(chǎng)，品牌知名度及銷量均躍升至前三甲。個(gè)別市場(chǎng)是當(dāng)之無(wú)愧的第一品牌，在斯達(dá)舒、葵花、三九等品牌林立的胃藥市場(chǎng)能取得這個(gè)效果，行業(yè)資深營(yíng)銷策劃專家都深知此事并不容易。那么，是什么神奇招數(shù)讓復(fù)方陳香胃片在胃藥市場(chǎng)強(qiáng)手林立的的情況下獲得如此的表現(xiàn)呢？
一切的答案都來自對(duì)消費(fèi)者心理的深刻洞察和對(duì)市場(chǎng)規(guī)律的把握。華泰策劃獨(dú)創(chuàng)“知信力”策劃工具箱，在復(fù)方陳香胃片市場(chǎng)操作中得以實(shí)踐，并取得輝煌戰(zhàn)果。
競(jìng)爭(zhēng)激烈 與虎奪食
天施康和華泰人深知在此時(shí)切入胃藥市場(chǎng)，無(wú)疑是與虎奪食。胃藥市場(chǎng)上運(yùn)作多年的老牌如：斯達(dá)舒、江中、嗎叮啉、胃必治、葵花等，都是多年來在央視、衛(wèi)視輪番亮相的�？�，在消費(fèi)者心目中擁有很高的知名度，要在競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)的市場(chǎng)中取得份額，需要好好的思量思量。
項(xiàng)目組經(jīng)過深入探討，決定從消費(fèi)者、藥店以及自身產(chǎn)品三方面尋找突破口。項(xiàng)目組人員兵分兩路，一路跑市場(chǎng)，以了解消費(fèi)者、藥店的現(xiàn)狀以及收集反饋，一路了解竟品，研究產(chǎn)品的差異性和賣點(diǎn)。
經(jīng)過一周的緊張突擊，一份份有價(jià)值的資料赫然呈現(xiàn)在華泰策劃人員的眼前：
消費(fèi)者認(rèn)知現(xiàn)狀：大部分消費(fèi)者對(duì)胃病的類別沒有太高的認(rèn)知，消費(fèi)者對(duì)胃病的基本概念認(rèn)知為酸脹痛、不舒服、消化不良等，對(duì)于這些狀況大都采取自行購(gòu)藥的方式解決，而部分能明確胃病概念的人群，大多是患病多年的老胃病，不僅與醫(yī)生打交道而且經(jīng)常與藥店打交道，因此酸脹痛、胃不舒服、消化不良是消費(fèi)者能直接感受的“胃病”。
消費(fèi)者購(gòu)藥行為：消費(fèi)者根據(jù)自身癥狀的判斷進(jìn)而到藥店購(gòu)藥，大部分選擇有品牌的藥或者根據(jù)消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)購(gòu)買之前使用效果較好的藥，絕大部分消費(fèi)者直接到藥店購(gòu)藥，只有小部分老胃病患者經(jīng)常跑醫(yī)院，除自行選購(gòu)?fù)猓s不到30%的患者是通過店員推薦來購(gòu)藥。
消費(fèi)者用藥反饋：消費(fèi)者對(duì)胃藥認(rèn)知主要集中在中藥或西藥之分，認(rèn)為中藥副作用小，比較安全，但起效慢，對(duì)于一些急癥患者而言，選擇中藥無(wú)疑是繼續(xù)受罪。西藥起效快，但副作用大，經(jīng)常用容易產(chǎn)生耐藥性。因此消費(fèi)者也是在無(wú)奈的情況下選擇用藥，因此更加愿意選擇有品牌的藥，這樣讓他們感覺放心。
陳香胃產(chǎn)品力分析：復(fù)方陳香胃片有15年市場(chǎng)銷售基礎(chǔ)，入選國(guó)家醫(yī)保、中保用藥目錄，還被列入中藥急診必備目錄，這些都說明藥品的質(zhì)量是過硬的。另外值得我們欣喜的是復(fù)方陳香胃片是中西藥組方，西藥快速去癥起效快，中藥養(yǎng)胃治胃效果好，可以說是又好又快，且單次一元左右的使用價(jià)格大部分老百姓也能接受�；谙M(fèi)者和產(chǎn)品力的分析，對(duì)比市場(chǎng)上現(xiàn)有竟品的定位我們的產(chǎn)品核心就順其自然的誕生：
產(chǎn)品定位：中西結(jié)合的胃藥；有效區(qū)別現(xiàn)有市場(chǎng)上的胃藥，明確我們的優(yōu)勢(shì)是中西結(jié)合。
癥狀訴求：胃不舒服（酸脹痛、消化不良）；老百姓認(rèn)知最高的，同時(shí)陳香胃中西結(jié)合組方滿足上述功能訴求。
利益訴求：中西結(jié)合 既好又快；為何可以既好又快，中藥副作用小、效果好一個(gè)字概括就是好，西藥起效快，中西結(jié)合理所當(dāng)然是既好又快，這里面當(dāng)然有擦邊球的做法，因?yàn)橛趾糜挚焓遣辉试S說的。
說服“總理”代言打造知信力
藥品傳播，首要解決的就是信任問題。而信任的解決方法，往往是通過產(chǎn)品形象、企業(yè)形象、廣告形象的樹立來解決信任問題。
中國(guó)OTC史上操作比較成功的是21金維他請(qǐng)來倪萍，這個(gè)剛正的大姐來代言，有效的解決21金維他的信任問題。中國(guó)的保健品史上，史玉柱請(qǐng)來了權(quán)威機(jī)構(gòu)“中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)”解決了黃金搭檔的信任問題。
打個(gè)不恰當(dāng)?shù)谋确剑喝绻貦u在街市上賣西瓜，你會(huì)很快知道，但是你不會(huì)信任。但是如果是岳飛在賣，你就會(huì)信任這個(gè)習(xí)慣的品質(zhì)。因此說，品牌光有知名度沒有用，信任度才是銷售的關(guān)鍵。
本著花小錢辦大事的目的，華泰的傳播遵循“無(wú)勢(shì)造勢(shì)，有勢(shì)借勢(shì)”的理念，因此在信任問題上華泰大膽建議使用明星代言。但是要在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中迅速建立知名度、信任度，靠的不僅僅是大明星、大腕就夠了，要靠的是不僅有足夠影響力、還要有正派的公眾形象，要能給消費(fèi)者正確、客觀、公正的引導(dǎo)，并且公信力一定要強(qiáng)，在當(dāng)下算得上是紅人。華泰在搜索了各名人資料庫(kù)后，一直無(wú)合適人選，濮存昕、倪萍、張國(guó)立等，似乎適合，但又不能完全符合上述的選擇標(biāo)準(zhǔn)。
深夜，香煙彌漫中，華泰策劃會(huì)議室的桌邊報(bào)紙吸引了項(xiàng)目組的目光，《建國(guó)大業(yè)》的新聞似乎在瞬間解決了項(xiàng)目組的難題，“就是他！”，項(xiàng)目組人員不約而同的指向報(bào)紙上《建國(guó)大業(yè)》 “周總理”的扮演者劉勁。劉勁，國(guó)家一級(jí)演員，憑借《周總理在上�！贰ⅰ吨芸偫碓谥貞c》、《長(zhǎng)征》、《建國(guó)大業(yè)》的優(yōu)秀演出，成為當(dāng)下公信力最強(qiáng)的演員，是民族、睿智、權(quán)威、正義的代表，這符合天施康打造知信的要求，并且劉勁形象正派，很少代言廣告，最重要的是親民的形象值得人們信賴。
第二天，我們把建議劉勁為天施康企業(yè)代言人的這一想法通告給客戶，很快得了客戶的認(rèn)同。但此時(shí)我們的內(nèi)心還是猶豫的，作為“總理”的扮演者劉勁，鮮有廣告代言的經(jīng)歷，特別是在國(guó)家政策限制明星代言的情況下，劉勁能否接受我們的邀請(qǐng)呢？這一猶豫果然遭到了印證，劉勁在聽說是藥企后堅(jiān)定的拒絕了我們的邀請(qǐng)。
就在大家都絕望的時(shí)候事情出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機(jī)，原來在5.12汶川地震期間，天施康第一時(shí)間聯(lián)合其母公司共同捐助四千多萬(wàn)元藥品，身為災(zāi)區(qū)四川阿壩州的劉勁得知這一情況后被深深感動(dòng)，答應(yīng)可以對(duì)天施康企業(yè)進(jìn)行考察，在得知天施康是50年藥企，專注中藥的發(fā)展，遵循“至真至誠(chéng)做藥、全心全意待人”的理念，天施康致力民族藥的精神后，劉勁開始帶著藥品踏上了《建國(guó)大業(yè)》的拍攝征程。
在拍攝建國(guó)大業(yè)期間，因飲食不規(guī)律經(jīng)常胃不舒服，復(fù)方陳香胃片幫了不少忙，至真至誠(chéng)的企業(yè)，實(shí)實(shí)在在的藥品，實(shí)惠親民的價(jià)格，最終劉勁同意了天施康的邀請(qǐng)，影視廣告順利快速的在上海完成拍攝。
創(chuàng)意讓知信力插上翅膀。
毫無(wú)置疑，OTC產(chǎn)品離開了廣告，就仿佛大鵬斷了翅膀。
江中健胃消食片，一個(gè)被人詼諧的稱為：”吃飽了撐了才吃的產(chǎn)品”，通過系統(tǒng)的廣告運(yùn)作，7年時(shí)間達(dá)到15個(gè)億的銷售平臺(tái)。
達(dá)克寧，通過長(zhǎng)期的廣告運(yùn)作，牢牢占據(jù)消費(fèi)者的心智，這個(gè)品牌甚至被人當(dāng)做通用名來稱呼的藥品，成為治療腳氣市場(chǎng)近乎壟斷性的品牌。
好的OTC廣告不僅要說清楚我是誰(shuí)，我有什么用，更要說清楚我為什么值得您的信賴。
面對(duì)天施康復(fù)方陳香胃片，什么樣的廣告表現(xiàn)能夠打造出品牌的知信力。華泰策劃針對(duì)“總理”的個(gè)性，量身定做了兩支TVC。
1、功效篇：
胃不舒服，胃病反復(fù)發(fā)作，就選天施康牌復(fù)方陳香胃片，中西結(jié)合治胃病，既好又快。天施康能信賴！
2、隨身帶篇
上班隨身帶，出差隨身帶，天施康牌復(fù)方陳香胃片，中西結(jié)合治胃病，既好又快！我們都隨身帶。
第一支廣告片時(shí)產(chǎn)品上市期3-6個(gè)月傳播的重點(diǎn)廣告片，上市必說功效和作用，由劉勁在辦公室娓娓道來，增加產(chǎn)品的可信度。
第二支廣告片在天施康牢牢占據(jù)市場(chǎng)前三品牌的時(shí)候，作為市場(chǎng)鞏固和挖掘更多消費(fèi)價(jià)值的廣告片，用善意的提醒告訴您，上班、出差都要隨身帶著它，這只廣告片是第二階段遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的法寶。
2009年6月，功效篇在樣本市場(chǎng)試水，市場(chǎng)從零銷售快速達(dá)到8000盒/月，很多藥房主動(dòng)二次進(jìn)貨，天施康旗下的抗宮炎片、夏天無(wú)等產(chǎn)品也陸續(xù)借力陳香胃的終端進(jìn)行鋪貨。
三步走打造知信力
華泰策劃長(zhǎng)期致力于知信力的打造，簡(jiǎn)練的總結(jié)出建立知名度的三大方法——新聞炒作、廣而告之、活動(dòng)策劃；和建立信任度的三大方法——產(chǎn)品形象、企業(yè)形象、廣告形象。
一個(gè)新品牌，既沒有知名度又沒有信任度，知信力打造難上加難，基于此，華泰策劃為天施康復(fù)方陳香胃片制定了打造知信力的三步走。
第一步：電視媒介高頻率，營(yíng)造影響力。
樣本市場(chǎng)前三個(gè)月是決定生死的三個(gè)月，對(duì)于價(jià)格8元左右的胃藥來說，持續(xù)的密集型的區(qū)域電視媒介轟炸顯然不合適，但是集中有效的媒介資源，在短時(shí)期內(nèi)造成鋪天蓋地的廣告形象，勢(shì)必會(huì)給人一種“不鳴則已、一鳴驚人”的效果。對(duì)于地級(jí)城市來說，誰(shuí)的聲音大，誰(shuí)的知名度就大，這是毫無(wú)置疑的金科玉律。
產(chǎn)品上市前兩個(gè)月，我們?cè)谕砩?9：00—21：30這150分鐘內(nèi)，穿插了8條廣告，其中30秒4條，15秒的4條，只要黃金時(shí)間有廣告段位，一定有天施康復(fù)方陳香胃片的廣告。
通過這兩個(gè)月的廣告，雖然投入和產(chǎn)出不成正比，但是天施康胃藥在樣本市場(chǎng)已經(jīng)具備很強(qiáng)的知名度，調(diào)查顯示，2個(gè)月的密集型轟炸，店員100%知道天施康，58%的目標(biāo)消費(fèi)者看過廣告3次以上，89%的消費(fèi)者至少看過1次。
尤其是總理代言這個(gè)“亮點(diǎn)”，更是反復(fù)被老百姓提及。信任度比普通胃藥高出57%。
第二步：段位不變，費(fèi)用砍掉一大半。
在第一階段2個(gè)月如此高的知信力情況下，電視媒介的投放開始銳減，原8次的廣告頻次不變，廣告段位也不調(diào)整，但是30秒的全部換成15秒，15秒的換成5秒。
同時(shí)，華泰策劃對(duì)天施康復(fù)方陳香胃片進(jìn)行終端生動(dòng)化運(yùn)表現(xiàn)，如爆米花、跳跳卡、門貼、辣椒串、橫幅等，讓產(chǎn)品在終端出彩。通過上述一些列的操作，陳香胃在市場(chǎng)的銷量節(jié)節(jié)攀升逐步進(jìn)入了一個(gè)良性軌道。
在對(duì)業(yè)務(wù)經(jīng)理的訪談中我們得知：頻次的調(diào)整對(duì)終端的銷售沒有絲毫的影響，隨著知信力的增加，藥房的產(chǎn)品銷售量也逐月增加。
在對(duì)去藥房購(gòu)買胃藥的100人進(jìn)行的調(diào)查顯示：天施康胃片的購(gòu)買占據(jù)了整個(gè)市場(chǎng)23%，已經(jīng)傲然躋身于區(qū)域市場(chǎng)前三大品牌之一。
第三部：電視再砍一半，報(bào)紙跟上。
產(chǎn)品上市的第五個(gè)月，這一階段將電視媒介費(fèi)用再砍掉一大半，保留4個(gè)最佳黃金時(shí)間段，分別是2個(gè)15秒和2個(gè)5秒。電視媒介費(fèi)用從最初15萬(wàn)/月，降低到不到4萬(wàn)/月。
同時(shí)啟動(dòng)區(qū)域市場(chǎng)的報(bào)紙媒體，以低成本打造知信氛圍，把“總理”親民和天施康能信賴聯(lián)系在一起，引起民眾的注意和口碑，如支持篇，《建國(guó)大業(yè)飾總理，現(xiàn)實(shí)生活系民生》、《劉勁為啥支持民族藥？》，詳細(xì)的解讀了劉勁為啥代言天施康，天施康為啥值得信賴，讓一切合情合理深得民眾信服；交代篇，《民生調(diào)查給胃病患者一個(gè)交代》，把老百姓真正需要什么藥解釋清楚，以關(guān)愛的方式娓娓道來，贏得了民眾普遍的信賴。
針對(duì)店員方面：設(shè)置了趣味性的有獎(jiǎng)問答活動(dòng)，通過該活動(dòng)一方面進(jìn)行店員產(chǎn)品知識(shí)教育，另一方面通過互動(dòng)溝通，加深了店員對(duì)天施康企業(yè)、復(fù)方陳香胃片的功效和定位、天施康產(chǎn)品的認(rèn)可，提升推薦的積極性，同時(shí)也增進(jìn)了代表和店員之間的客情關(guān)系，可謂一舉三得。
知信力缺不了執(zhí)行力
天施康陳香胃的成功，知信力的系列運(yùn)作固然不可缺少，但最重要的還是天施康人的執(zhí)行力，從陳傳瑩女士的戰(zhàn)略決策到OTC代表的辛勤執(zhí)著，每一項(xiàng)方案從提出到?jīng)Q策到執(zhí)行都是高效的，天施康人都力爭(zhēng)完美的執(zhí)行，華泰人相信如果缺了這份執(zhí)行力，再好的知信力打造都會(huì)大打折扣，在這里要深深的感謝善于執(zhí)行的天施康人。
反思：企業(yè)如何打造知信力
華泰策劃曾言：沒有知信力就沒有新中國(guó)，正是因?yàn)閮|萬(wàn)的英雄和百姓，知道共產(chǎn)主義，信賴共產(chǎn)主義，才有了今天的新中國(guó)。同樣的，沒有知信力就沒有大品牌。正是因?yàn)閮|萬(wàn)的消費(fèi)者，知道這個(gè)品牌，信賴這個(gè)品牌，這個(gè)品牌才毅力不倒。
天施康的全案策劃是華泰策劃堅(jiān)持知信力營(yíng)銷理論的又一個(gè)成功案例。
目前國(guó)內(nèi)不少企業(yè)做到幾千萬(wàn)甚至剛剛上億的時(shí)候，開始停步不前，市場(chǎng)運(yùn)作乏力，一旦競(jìng)爭(zhēng)者有大的動(dòng)作就會(huì)產(chǎn)生危機(jī)。企業(yè)缺乏品牌缺乏知信力，中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)未來必然會(huì)擺脫傳統(tǒng)市場(chǎng)的貼身戰(zhàn)，走向消費(fèi)者的心理戰(zhàn)和品牌戰(zhàn)，其核心就是企業(yè)的知信戰(zhàn)，相信會(huì)有更多的企業(yè)走在前列贏得新一輪的營(yíng)銷戰(zhàn)，期待有更多的企業(yè)在這輪轉(zhuǎn)型中走出嶄新的道路。
上海華泰策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，知信力營(yíng)銷首創(chuàng)者，以“知信力＋執(zhí)行力＝品牌＋銷售力”為理論，成功策劃的客戶有：康恩貝、腦白金、征途、永佳門業(yè)、康迪車業(yè)、瑞貝卡、上海冠生園、 古井集團(tuán)、 華北制藥等。網(wǎng)址www.xuronghua.com 咨詢總監(jiān)專線： 13818133898 在線 QQ 咨詢：121625665